Cultura Impopular

Un objeto mucho más bello

Este artículo de Ivor Tossell aparecido en The Globe and Mail sobre las posibilidades que abre para el diseño el advenimiento del libro electrónico tiene más de un mes, así que disculpad si ya lo habéis visto repetido por ahí más veces, pero entre el Mundial, la canícula estival y Slash, no había tenido tiempo de ponerme a traducir esta serie de fragmentos que me apetecía destacar:

En el mundo del libro nadie se toma las portadas a la ligera. Los editores invierten tiempo, dinero y talento para desarrollar sus cubiertas. Reclutan a artistas de primera línea, realizan tests de mercado y organizan grupos de prueba. Y cuentan con que las portadas hagan que sus viejos libros parezcan nuevos otra vez y llamen la atención en las librerías, donde la mitad de las compras se hacen siguiendo el capricho del que ojea. Pero a medida que el mundo literario entra en la era del libro electrónico, las portadas van perdiendo parte de su función, al menos tal como la conocemos ahora. Cuando los libros tengan pantallas en vez de portadas, ¿podrán los editores seguir dependiendo de ellas como herramientas de mercadotecnia? En el proceso de perder la forma física, ¿seguirá el arte de portada de los libros el mismo camino que las cubiertas de los discos hasta convertirse en una sombra de lo que fue? A medida que los Kindle baratos proliferan, la portada parece oscilar al borde del abismo de la obsolescencia. Pero puede que la era dorada del diseño gráfico literario esté sólo empezando.

A la hora de vender libros, el envoltorio importa. La portada de un libro no sólo sirve como su plumaje en la librería, sino que es particularmente decisivo para promocionar lo que los editores llaman el “fondo”, su creciente colección de títulos aún en catálogo, pero ya no tan promocionados como las novedades. “El diseño de portadas es una manera de darle frescura a algo, de devolverlo a la vida», dice Adam Freudenheim, el editor de Penguin Classics en Londres. “Por lo general ese es el desafío con los fondos: ¿Cómo conviertes libros antiguos en novedades o consigues que el público los vea con nuevos ojos?”. No es cuestión baladí. Los fondos pueden llegar a sumar una enorme proporción de las ventas de un editor, en algunos casos más del 80 %. Un diseño atrevido puede atraer atención sobre un viejo título y aportarle al comprador la impresión de que no es que se trate sólo de un libro antiguo, sino que se ha convertido en «clásico».

A corto plazo, el acelerado ritmo de los cambios experimentados por la industria literaria está añadiendo presión a los editores para acentuar el diseño físico de los libros, dice Joel Silver, presidente de Indigo Books & Music. «El valor de poner [un libro] en la estantería o sobre la mesita del salón pasa a ser mucho más importante», afirma Silver. “Como objeto físico ha de ser mucho más bello». La sensación física de sostener y mostrar un libro impreso, después de todo, es una de sus ventajas competitivas. Pero esas opciones sencillamente no son válidas para los e-books. No sólo no tienen portada en el sentido tradicional de la palabra sino que además algunos, como el Kindle de Amazon, sólo reproducen escalas de grises. Ni siquiera las tabletas a color capaces de hacerle justicia a una imagen de portada pueden replicar las funciones sociales de una cubierta. La portada, dice Sarah MacLachlan, directora de House of Anansi Press, hace algo más que vender un libro en la tienda: es publicidad para la edición cada vez que un lector lo saca a la calle. Es una herramienta de interacción social en el sentido más viejo del término, permitiendo que la gente vea lo que otros están leyendo, sentados en el metro o en la sala de espera. «En un dispositivo electrónico, la portada no juega ese papel», dice MacLachlan. […] Pero si las portadas están perdiendo terreno como la mejor manera de vender un libro, su diseño gráfico acabará por ser más importante que nunca, aunque sea de maneras ligeramente distintas.

El artículo continúa enumerando algunos de los nuevos desafíos a los que se enfrentan los diseñadores, como son la creación de portadas lo suficientemente llamativas e identificables incluso en una versión tan reducida como la que suelen utilizar las tiendas electrónicas o el desarrollo de aplicaciones para los lectores de e-books. A mí lo que más me interesa, en todo caso, es esta idea de que el cambio que se avecina pueda ser una llamada de atención que propicie el estímulo creativo. Por supuesto, en Estados Unidos e Inglaterra la recuperación continua del fondo editorial, pasado por el filtro de la reinvención gráfica, es una práctica habitual: ya hablamos aquí en su día de los James Bond de Michael Gillette; otros dos ejemplos notables recientes podrían ser el rediseño de toda la obra de Cormac McCarty realizado hace unos meses por David Pearson (podéis ver el resultado aquí) o la fantástica colección Great Ideas de Penguin (ejemplos aquí y aquí). Sin embargo, esta sana costumbre que sirve no sólo para modernizar el aspecto del libro, sino también para acercarlo a nuevas generaciones de lectores, carece de toda tradición en nuestro mercado, el cual, si por algo se caracteriza a nivel gráfico, es por un inmovilismo que ronda lo pavoroso, tanto en lo referido al catálogo de fondo como a las mismas novedades: fotos de stock, cuadros de pintores románticos, escasa o nula relación de la imagen con el contenido, la manía de basar el diseño de colección en la presencia de cajas de color o marcos (tanto da que sean negros, rojos, amarillos o de damero).

Todo lo cual no tendría por qué ser malo si no fuera tan exageradamente omnipresente desde hace treinta años. Por eso, al margen de que todavía no tenga una idea muy definida de lo que va a traer de bueno y de malo el libro electrónico, si al menos sirve, como parece que así va a ser, para acentuar aún más la división entre «productos de consumo masivo» y «libros-objeto editados con mimo para una minoría», puede que el diseño de estos últimos empiece a estar marcado por nuevas tendencias más innovadoras y creativas. Francamente, a mí como consumidor me gustaría que así fuera (a qué fan de Bolaño, por ejemplo, no le gustaría tener un mercado en el que se publicaran ediciones de 2666 como esta), pero debo reconocer que no soy demasiado optimista. Y desde luego no será por falta de talento; así a bote pronto me vienen a la cabeza trabajos como los libros de J. G. Ballard y de Agatha Christie diseñados por el estudio Opalworks, las portadas de Ferrán López para Plaza & Janés o las de Fernando Carballo para la colección Pensamiento Crítico, que demuestran con creces que si algo falta en España no son ideas ni buenos diseñadores. Pero el trabajo de un diseñador nace siempre constreñido por la línea que quiera marcar el sello para el que trabaje. Teniendo en cuenta lo enquistadas que llegan a estar algunas editoriales en sus fórmulas de toda la vida, y viendo por otra parte el comportamiento de un público por lo general acomodaticio que tiende a comprar más de lo mismo antes que a arriesgar con lo nuevo (y que por lo tanto suele rechazar en principio propuestas gráficas más elaboradas porque, al no seguir la pauta establecida, intuye que el contenido también se va a salir de lo normal o no se va a adecuar a sus gustos), mucho me temo que el cambio aún tardará en llegar. A no ser que, efectivamente, el seísmo que se avecina llegué a ser de tal magnitud como para forzarlo. Lo cierto es que estoy deseando ver a dónde nos lleva todo esto.

Diseño • Libros Chip Kidd, Libro electrónico, Penguin 10 comentarios

El nacimiento del libro de bolsillo

La semana pasada leí un artículo bastante interesante en la página Web de The Smithsonian, escrito por Anne Trubek y titulado «Cómo el libro de bolsillo cambió la literatura popular». Hoy en día damos por hecha la existencia de dos grandes mercados complementarios dentro de la industria del libro: el de la edición en tapa dura y el de la edición barata y en rústica (y raro es el título que no convive en ambos). Pero esto no siempre fue así. Hasta mediados de los años treinta, la única manera que tenía uno de leer literatura «seria» era comprando libros en tapa dura a un precio habitualmente bastante elevado en relación a los artículos de primera necesidad. La edición en rústica existía, pero en términos generales estaba restringida a las formas más bajas de entretenimiento, principalmente a los penny dreadfuls (noveluchas de crímenes y horror) y similares. Lógicamente, aquello no servía sino para perpetuar una suerte de elitismo cultural unido inextricablemente al poderío económico que, en definitiva, convertía la lectura en una forma más de clasismo. Todo esto cambió con la llegada de un tipo empeñado en acercar la literatura a las masas. De eso precisamente es de lo que habla el artículo de Trubek, que podréis encontrar completo aquí y del cual he extraído este par de fragmentos:

Cómo el libro de bolsillo cambió la literatura popular
Puede que la historia sobre los primeros libros de bolsillo de Penguin sea apócrifa, pero es buena. En 1935, Allen Lane, director de la eminente editorial británica Bodley Head, pasó un fin de semana en el campo con Agatha Christie. Como muchas otras editoriales, Bodley Head estaba teniendo problemas económicos debido a la Depresión, y la principal preocupación de Lane era cómo mantener la empresa a flote. Mientras estaba en la estación de Exeter esperando su tren de regreso a Londres, curioseó por varias tiendas en busca de algo bueno que leer. No consiguió encontrar nada. Lo único que vio fueron revistas de moda y noveluchas de baratillo. Fue entonces cuando tuvo su momento «¡Eureka!»: ¿y si hubiera títulos de calidad disponibles en lugares como las estaciones de tren a un precio razonable, como por ejemplo el de un paquete de cigarrillos?
Lane le propuso a Bodley Head crear un nuevo sello para hacer precisamente eso. La editorial no quiso financiar la empresa, por lo que Lane decidió usar su propio capital. Siguiendo al parecer la sugerencia de una secretaria, llamó a su nueva editorial Penguin, y envió a un joven colega al zoológico para que le trajera un dibujo de dicho pájaro. A continuación adquirió los derechos de reimpresión de diez títulos de literatura seria y se dedicó a llamar a las puertas de negocios que no fueran librerías. Cuando los grandes almacenes Woolworth’s le hicieron un pedido de 63.500 ejemplares, Lane comprobó que tenia un modelo de negocio viable.
Los libros de bolsillo de Lane eran baratos. Costaban seis peniques, lo mismo que diez cigarrillos, insistía el editor. El volumen de la tirada era clave para la rentabilidad; Penguin tenía que vender 17.000 ejemplares de cada título sólo para cubrir los costes.

Los diez primeros títulos de Penguin, entre ellos El misterioso caso de Styles, de Agatha Christie, Adiós a las armas, de Ernest Hemingway y El misterio del Bellona Club, de Dorothy Sayers, tuvieron un éxito arrollador, y en tan solo un año de existencia la editorial ya había vendido más de tres millones de libros. […] En 1937, Penguin se expandió, añadiendo un sello dedicado a la no ficción llamado Pelican y empezando a publicar material original. El primer titulo escrito expresamente para Pelican fue la Guía del socialismo, el capitalismo, el sovietismo y el fascismo para la mujer inteligente, de George Bernard Shaw. También publicó Especiales Penguin de tendencia progresista como Por qué estamos en guerra y Lo que quiere Hitler, que se vendieron como rosquillas. De esta manera, Penguin jugó un papel no sólo en la literatura y el diseño sino también en la política, y su postura izquierdista marcó la guerra y la postguerra de Gran Bretaña. Después de que el partido laborista obtuviera el poder en 1945, uno de sus líderes declaró que la posibilidad de que el pueblo hubiera podido acceder a textos progresistas durante la guerra había contribuido enormemente a la victoria de su partido.
[…] Estados Unidos adoptó el modelo Penguin en 1938 con la creación de Pocket Books, cuyo primer título fue La buena tierra de Pearl S. Buck, y se vendió en los grandes almacenes Macy’s. Otras empresas norteamericanas siguieron el ejemplo de Pocket. Avon, Dell, Ace y Harlequin publicaron novelas de género y nuevas obras literarias de autores como Henry Miller y John Steinbeck.

En España, la primera editorial en seguir los pasos de Penguin fue Espasa Calpe, con su celebérrima colección Austral, inaugurada en 1939 por La rebelión de las masas de Ortega y Gasset, que imitaba incluso el característico diseño de portada minimalista de Penguin y la adopción de un esquema de colores para indicar el tipo de contenido de cada libro. Posteriormente, a partir de finales de los cincuenta, Penguin abandonaría dicho diseño unitario para crear nuevamente escuela con sus portadas realizadas a partir de fotomontajes, collages y arte pop (en España el alumno más aventajado de esta nueva tendencia en la manera de difundir la literatura popular sería, qué duda cabe, Daniel Gil con su trabajo para la colección El Libro de Bolsillo de Alianza). Hoy en día las revoluciones en el formato han cambiado de plano y pasan inevitablemente por el mundo digital, pero afortunadamente eso no ha impedido que Penguin (al contrario que muchas otras de aquellas editoriales que siguieron en otros tiempos sus pasos y que hoy en día parecen anquilosadas en las mismas fórmulas) siga innovando, al menos desde lo gráfico, con aportaciones tan jugosas como la serie Great Ideas o como Graphic Classics, su colección de clásicos con cubiertas de dibujantes de cómic (una innegable influencia en Valdemar/Es Pop). A pesar de que este 2010 va a cumplir setenta y cinco años, no parece que el pingüino de Allen Lane haya perdido un ápice de entusiasmo juvenil.

Todas las imágenes que acompañan a esta entrada están extraídas del grupo de flickr Penguin Paperback Spotters.

Diseño • Entresijos de la industria • Libros Penguin 4 comentarios

James Bond Recovered

Mientras termino de escribir una entrada que tengo a medias acerca de las ventajas y las desventajas de la utilización de diseños unitarios y cerrados como método para darle una seña de identidad a las colecciones literarias, he pensado que bien podría ir abriendo boca subiendo unas cuantas imágenes de las que tenía pensado utilizar como ejemplo, ya que de otro modo no voy a tener espacio para todas cuando llegue el momento. Ya os adelanto en cualquier caso que, en líneas generales, no me suelen gustar nada los diseños de colección cerrados. Soy de la opinión de que cada libro merece un diseño específico y adecuado a su contenido. Otra cosa es que uno se encuentre de vez en cuando con un número determinado de títulos que, por temática, autor o personaje, sí den pie a una imagen unitaria o compartida. De hecho, hay ocasiones en las que ciertos libros prácticamente exigen a gritos ese tratamiento. Uno de los mejores ejemplos recientes que me vienen a la cabeza es el de la reedición de las novelas de James Bond por parte de Penguin UK con motivo del centenario del nacimiento de su autor, Ian Fleming. Es muy posible que ya hayáis visto algunas de las portadas que voy a colgar aquí (cuando no todas), ya que los libros salieron en mayo del año pasado y fueron bastante comentados durante los dos o tres meses previos al lanzamiento, pero de todos modos recuerdo haber pensado entonces que, de tener un blog, este sería precisamente el tipo de noticia que me hubiera gustado comentar, así que ahora que lo tengo voy a aprovechar al menos para sacarme la espinita.

Como decía, el 28 de mayo de 2008 se cumplió el centenario del nacimiento del escritor británico Ian Fleming. Para conmemorarlo, la rama británica de Penguin decidió reeditar las 13 novelas (más una colección de relatos) protagonizadas por su célebre personaje, el espía con licencia para matar. Según explicaba Colin Brush en el siempre interesante blog de la editorial: «Durante gran parte de los cuarenta y cuatro años transcurridos desde su fallecimiento [el de Fleming], sus libros han sido tratados por una sucesión de editores como un divertimento rápido y agradable, indigno de ser tomado demasiado en serio ni merecedor de mucha atención; un producto ciertamente impropio para adultos. El centenario del nacimiento de Fleming era un buen momento para retomar los libros de Bond y presentarlos bajo un aspecto que diga: «sí, son divertidos», pero que también deje implícito que no hay ningún motivo para no tomarlos en serio. Más importante aún, debían parecer libros que mereciera la pena tener».

Para conseguirlo, Penguin decidió encargarle el trabajo al galés Michael Gillette, un ilustrador no exactamente fotorrealista pero que sí tira mucho de referencia fotográfica, que igual mete la mano en el pozo de la tradición del dibujo a línea caricaturesco británico (podéis ver sus caricaturas y bocetos en ese estilo suelto, con reminiscencias de Ralph Steadman, en su blog, Pencil Squeezing) que se acerca a escuelas de ilustración más recientes que le emparejan con artistas contemporáneos norteamericanos como Alex Gross, Tara McPherson o Craig Larotonda. Fue una decisión inspirada por parte de los editores, que bien podrían haber recurrido a un ilustrador más deliberadamente retro o, peor aún, haber intentado «modernizar» el irrepetible aspecto de los paperbacks originales (como hizo hace unos años Richie Fahey para la edición norteamericana de los libros de Bond). En vez de eso, apostaron por un artista capaz de recuperar el espíritu de las portadas originales pero sin renunciar a una estética moderna, sencilla y elegante; respetuoso con la tradición de Bond pero a la vez alejado de la simple imitación.

La idea general para el proyecto, recuerda Gillette en esta entrevista para MI6 (una página británica dedicada a todo lo relacionado con 007), no pudo ser más sencilla: «Tipografía sobre mujeres desnudas. ¡Es difícil decirle que no a eso!». Y efectivamente, lo difícil no era eso, sino conseguir que cada portada tuviera una entidad personal sin dejar de mantener por ello una coherencia con el resto. En este caso, como en tantos otros, menos demostró ser más: los dos únicos elementos gráficos que se repiten exactamente igual en todas las portadas son el fondo crema y los números «007» en tipografía mecánica con el logo de Penguin refugiado en el segundo cero (curiosamente, en las primeras pruebas que se difundieron por la web, el pingüino iba sobre fondo naranja, replicando así el logo tradicional de la casa; en los ejemplares impresos, sin embargo, o al menos en los que tengo yo, el fondo es blanco, una decisión que me parece mucho más acertada). Los otros dos elementos de la portada también son conceptualmente los mismos (una chica más el título rotulado manualmente), pero la ejecución es diferente en todos los casos; las ilustraciones recorren varias gamas de colores, las hay verdes, naranjas, azules, moradas, marrones… y las tipografías también van de la más sencilla y directa de El hombre de la pistola de oro a los oropeles nupciales de Al servicio secreto de Su Majestad, pasando por la inevitable influencia cirílica de Desde Rusia con amor o por ese punto a lo Saul Bass de la que es mi particular favorita: Diamantes para la eternidad. ¿El resultado? Catorce portadas completamente distintas pero perfectamente reconocibles, sin necesidad de marcos, de inamovibles tipografías mecánicas, de enormes y anticuados logos o de cualquier otro recurso de esos a los que tan aficionados suelen ser los editores de nuestro país.

«La intención era que fueran cercanas», decía Michael Gillette en la entrevista anteriormente citada. «El desafío era conseguir que funcionaran como conjunto, como algo que una vez expuesto en la librería te atrajera desde lejos. Quería que fueran sencillas, desnudas en su mayor parte; el adorno en realidad es la tipografía. Las portadas de los libros deberían ser pequeños objetos de belleza que te dé placer tener sobre la mesa. Pequeñas joyas táctiles». Por mi parte, yo creo que estas lo son. De hecho, nunca he sido un gran fan de James Bond. Alguna que otra película me hace gracia, pero la única que puedo decir que realmente me apasiona es Casino Royale, y jamás había leído ninguna de las novelas hasta que, precisamente, estando de vacaciones este pasado junio me encontré en una librería de Edimburgo con esta edición llamándome a gritos desde el escaparate. Me compré seis de golpe y ahora me arrepiento de no haberme llevado también las demás, pues en menos de un año se han agotado y ya sólo se encuentran en tiendas de segunda mano o en e-bay, cosa que me fastidia horrores. No serán las mejores novelas del mundo (aunque algunas son bastante mejores de lo que cabría esperar) pero… carajo, mira que son bonitas.

Pincha aquí para ver todas las portadas en el blog de Michael Gillette.
Pincha aquí para ver la página web de Michael Gillette.

Diseño • Libros Ian Fleming, James Bond, Michael Gillette, Penguin 2 comentarios