Un objeto mucho más bello
Este artículo de Ivor Tossell aparecido en The Globe and Mail sobre las posibilidades que abre para el diseño el advenimiento del libro electrónico tiene más de un mes, así que disculpad si ya lo habéis visto repetido por ahí más veces, pero entre el Mundial, la canícula estival y Slash, no había tenido tiempo de ponerme a traducir esta serie de fragmentos que me apetecía destacar:
En el mundo del libro nadie se toma las portadas a la ligera. Los editores invierten tiempo, dinero y talento para desarrollar sus cubiertas. Reclutan a artistas de primera línea, realizan tests de mercado y organizan grupos de prueba. Y cuentan con que las portadas hagan que sus viejos libros parezcan nuevos otra vez y llamen la atención en las librerías, donde la mitad de las compras se hacen siguiendo el capricho del que ojea. Pero a medida que el mundo literario entra en la era del libro electrónico, las portadas van perdiendo parte de su función, al menos tal como la conocemos ahora. Cuando los libros tengan pantallas en vez de portadas, ¿podrán los editores seguir dependiendo de ellas como herramientas de mercadotecnia? En el proceso de perder la forma física, ¿seguirá el arte de portada de los libros el mismo camino que las cubiertas de los discos hasta convertirse en una sombra de lo que fue? A medida que los Kindle baratos proliferan, la portada parece oscilar al borde del abismo de la obsolescencia. Pero puede que la era dorada del diseño gráfico literario esté sólo empezando.
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A la hora de vender libros, el envoltorio importa. La portada de un libro no sólo sirve como su plumaje en la librería, sino que es particularmente decisivo para promocionar lo que los editores llaman el “fondo”, su creciente colección de títulos aún en catálogo, pero ya no tan promocionados como las novedades. “El diseño de portadas es una manera de darle frescura a algo, de devolverlo a la vida», dice Adam Freudenheim, el editor de Penguin Classics en Londres. “Por lo general ese es el desafío con los fondos: ¿Cómo conviertes libros antiguos en novedades o consigues que el público los vea con nuevos ojos?”. No es cuestión baladí. Los fondos pueden llegar a sumar una enorme proporción de las ventas de un editor, en algunos casos más del 80 %. Un diseño atrevido puede atraer atención sobre un viejo título y aportarle al comprador la impresión de que no es que se trate sólo de un libro antiguo, sino que se ha convertido en «clásico».
A corto plazo, el acelerado ritmo de los cambios experimentados por la industria literaria está añadiendo presión a los editores para acentuar el diseño físico de los libros, dice Joel Silver, presidente de Indigo Books & Music. «El valor de poner [un libro] en la estantería o sobre la mesita del salón pasa a ser mucho más importante», afirma Silver. “Como objeto físico ha de ser mucho más bello». La sensación física de sostener y mostrar un libro impreso, después de todo, es una de sus ventajas competitivas. Pero esas opciones sencillamente no son válidas para los e-books. No sólo no tienen portada en el sentido tradicional de la palabra sino que además algunos, como el Kindle de Amazon, sólo reproducen escalas de grises. Ni siquiera las tabletas a color capaces de hacerle justicia a una imagen de portada pueden replicar las funciones sociales de una cubierta. La portada, dice Sarah MacLachlan, directora de House of Anansi Press, hace algo más que vender un libro en la tienda: es publicidad para la edición cada vez que un lector lo saca a la calle. Es una herramienta de interacción social en el sentido más viejo del término, permitiendo que la gente vea lo que otros están leyendo, sentados en el metro o en la sala de espera. «En un dispositivo electrónico, la portada no juega ese papel», dice MacLachlan. […] Pero si las portadas están perdiendo terreno como la mejor manera de vender un libro, su diseño gráfico acabará por ser más importante que nunca, aunque sea de maneras ligeramente distintas.
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que Nick Hornby parezca un ñoño de cuidado.
El artículo continúa enumerando algunos de los nuevos desafíos a los que se enfrentan los diseñadores, como son la creación de portadas lo suficientemente llamativas e identificables incluso en una versión tan reducida como la que suelen utilizar las tiendas electrónicas o el desarrollo de aplicaciones para los lectores de e-books. A mí lo que más me interesa, en todo caso, es esta idea de que el cambio que se avecina pueda ser una llamada de atención que propicie el estímulo creativo. Por supuesto, en Estados Unidos e Inglaterra la recuperación continua del fondo editorial, pasado por el filtro de la reinvención gráfica, es una práctica habitual: ya hablamos aquí en su día de los James Bond de Michael Gillette; otros dos ejemplos notables recientes podrían ser el rediseño de toda la obra de Cormac McCarty realizado hace unos meses por David Pearson (podéis ver el resultado aquí) o la fantástica colección Great Ideas de Penguin (ejemplos aquí y aquí). Sin embargo, esta sana costumbre que sirve no sólo para modernizar el aspecto del libro, sino también para acercarlo a nuevas generaciones de lectores, carece de toda tradición en nuestro mercado, el cual, si por algo se caracteriza a nivel gráfico, es por un inmovilismo que ronda lo pavoroso, tanto en lo referido al catálogo de fondo como a las mismas novedades: fotos de stock, cuadros de pintores románticos, escasa o nula relación de la imagen con el contenido, la manía de basar el diseño de colección en la presencia de cajas de color o marcos (tanto da que sean negros, rojos, amarillos o de damero).
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Todo lo cual no tendría por qué ser malo si no fuera tan exageradamente omnipresente desde hace treinta años. Por eso, al margen de que todavía no tenga una idea muy definida de lo que va a traer de bueno y de malo el libro electrónico, si al menos sirve, como parece que así va a ser, para acentuar aún más la división entre «productos de consumo masivo» y «libros-objeto editados con mimo para una minoría», puede que el diseño de estos últimos empiece a estar marcado por nuevas tendencias más innovadoras y creativas. Francamente, a mí como consumidor me gustaría que así fuera (a qué fan de Bolaño, por ejemplo, no le gustaría tener un mercado en el que se publicaran ediciones de 2666 como esta), pero debo reconocer que no soy demasiado optimista. Y desde luego no será por falta de talento; así a bote pronto me vienen a la cabeza trabajos como los libros de J. G. Ballard y de Agatha Christie diseñados por el estudio Opalworks, las portadas de Ferrán López para Plaza & Janés o las de Fernando Carballo para la colección Pensamiento Crítico, que demuestran con creces que si algo falta en España no son ideas ni buenos diseñadores. Pero el trabajo de un diseñador nace siempre constreñido por la línea que quiera marcar el sello para el que trabaje. Teniendo en cuenta lo enquistadas que llegan a estar algunas editoriales en sus fórmulas de toda la vida, y viendo por otra parte el comportamiento de un público por lo general acomodaticio que tiende a comprar más de lo mismo antes que a arriesgar con lo nuevo (y que por lo tanto suele rechazar en principio propuestas gráficas más elaboradas porque, al no seguir la pauta establecida, intuye que el contenido también se va a salir de lo normal o no se va a adecuar a sus gustos), mucho me temo que el cambio aún tardará en llegar. A no ser que, efectivamente, el seísmo que se avecina llegué a ser de tal magnitud como para forzarlo. Lo cierto es que estoy deseando ver a dónde nos lleva todo esto.
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Los libros electronicos son los libros del futuro ya no creo que vayan a existir los de papel :)
Que los libros electrónicos son los libros del futuro esta claro, pero si será un futuro cercano o lejano es el tema. Yo, viendo todas las ventajas de los E-Readers, sigo disfrutando del diseño de las portadas, del acto físico de pasar las paginas, incluso del olor del papel y creo que los lectores «tradicionales» somos de momento mayoría.
como soy un negao en idiomas, te agradezco mucho cuando traduces artículos tan interesantes
el tema del libro electrónico me parece bastante complejo, le veo sus pros y sus contras, pero lo que se comenta en el artículo de quesirviese para diferenciar el libro de consumo del libro como objeto me parecería estupendo
esta tarde he entrado en una librería de oslo precisamente a ver cómo eran por aquí las portadas, y siguen el rollo de los americanos y los ingleses
libros muy bien editados, portadas de diseño exquisito, tintas especiales etc…
en fin, me he quejado de los diseños en españa, y ahora leo esto en tu blog, una casualidad sin más, pero me parece curioso
ale, un saludo, y siga usted mimando los diseños de su editorial tanto como hasta ahora!
Gracias, Óscar, por la traducción y gracias, claro está, por la referencia. No se si es el adjetivo, pero halagado se acerca bastante a lo que me produce estar en los primeros de tu lista junto a Opal y a Fernando Carballo.
Coincido contigo en que nuestro mercado es conservador a la hora de poner portadas en la calle, especialmente si lo comparamos con ingleses y americanos, pero, aunque pueda resultar feo hacer este comentario desde dentro, romperé una lanza en favor al trabajo hecho en Debolsillo con su fondo literario en las colecciones Clásica y Contemporánea. Hace ya más de dos años que se inició este giro de tuerca en la comunicación del contenido con muy buena acaptación y muy buenos resultados. Se ha conseguido colocar obras de un alto nivel literario y grandes clásicos compitiendo con best sellers en las mesas de novedades.
Seguiremos expectantes ante la llegada del electrónico, de momento seguimos pensando en papel a la hora de diseñar y puede dar un poco de miedo pensar en que todo esto va a cambiar, pero por otro lado estoy convencido que en breve tendremos que empezar hacer diseños que funcionen en varios soportes, que puedan tener movimiento, etc. Eso me parece cuando menos, excitante.
Unchained Azrael: Más que en términos de lectores tradicionales o modernos, yo lo veo en términos de lectores ocasionales vs. recalcitrantes, entendiendo a los primeros como aquellos que leen un libro cada mes o dos meses, generalmente los fenómenos de la temporada, y a los segundos como aquellos que leen uno cada semana. En el caso de estos últimos, creo que al final no habrá oposición, no será una cuestión de: o libro o e-book. Probablemente consumamos ambas opciones, porque como tú bien indicas, ambas tienen ventajas (igual que escuchar vinilo en casa no te excluye de llevar un iPod en el bolsillo). Lo que no tengo ni idea es de lo que harán esos lectores que yo llamo ocasionales. ¿Seguirán comprándose lo último del próximo Larsson o con descargárselo les bastará para estar al día y comentarlo en la oficina? Esa me parece la gran incógnita porque, en última instancia, son esos lectores y esos fenómenos los que ahora mismo le están dando vida e ingresos al mercado. Y eso es lo que más me preocupa a mí: qué pasará con las infraestructuras del negocio, tal y como están montadas, el día que ellos falten.
Álvaro: Gracias por el comentario. ¡Y disfruta de las vacaciones! Aprovecho para felicitarte por tus portadas con Víctor Montalbán, se nota que os compenetráis bien. Me gustan particularmente la de Destino y trazo y la de Principios y recetas para educar a los más pequeños. ¡A ver si te prodigas más! ;-)
Ferran: Por supuesto, como a toda generalización, a esta también se le pueden sacar cantidad de excepciones. Y de un tiempo a esta parte afortunadamente cada vez más. Como decía en el texto, estoy convencido de que nuestro panorama no está marcado por la falta de talento, sino por una falta de voluntad de cambio por parte de editores y, a qué no decirlo, también distribuidores (a mí alguno de los míos me ha llegado a comentar las cosas que «no estaba haciendo bien», defendiendo los diseños de colección cerrados y repetitivos porque «le pone las cosas más fáciles al librero»). En cualquier caso estamos viviendo un momento y un proceso muy interesante que sin duda nos va a obligar a todos a tener que ser mucho más flexibles.
Saludos.
Yo sigo alucinado por esta portada de Lolita.
En efecto los distribuidores están entrando a formar parte del proceso de decisión cada vez más, pero lo más sorprendente es que en el Reino Unido, donde las apuestas de diseño son claramente más arriesgadas, las redes comerciales, los distribuidores y las grandes cuentas tienen un peso mayor que en nuestro país sobre el diseño de las portadas, al menos en los títulos comerciales y los libros de bolsillo.
A mi personalmente como lector me gustan las portadas que sugieran cosas acordes al contenido del libro y pra que sean sugerentes tiene que ser creativas y libres, sin encorsetarlas en una estructura fija. Si yo tuviera ua librería apostaría por libros que entraran por los ojos con diseños trabajados como los que has puesto. Probablemente acabara en la quiebra como librero quien sabe, pero esa seguiría siendo mi apuesta.
El diseño sobrio creo que es necesario también pero no debiera ser una norma tan estricta ni algo tan generalizado.
Aprovechando que has pasado por aquí te felicito por el diseño que ha puesto Oscar, Ferran López. Me ha costado reconocer el libro. Muy buena portada, ojala circulo se hubiese decantado por ella también, me dan ganas de volver a comprar el libro :-D
Hola, es interesante el artículo, personalmente soy un lector habitual aunque desde que tengo mi Kindle leo más que antes. Y mi motivación para la lectura desde que tengo memoria, nunca ha sido lo hermoso de las portadas (a menos que se trate de comics), mas bien creo que el boca a boca y el libro a libro son las tendencias más poderosas que nos hacen elegir nuestro tipo de lectura.
Viendo esto desde un punto de vista de marketing y desde los ojos de un empresario del mundo editorial la cosa cambia, y es ahi donde aparece otro tipo de lector, el lector comercial que entra a una librería y decide comprar un libro por lo bello de su portada y quizás las portadas más vistosas son las de los títulos más comerciales, siempre con excepciones.
Kindle ha implementado una característica en su servicio de libros electrónicos a través del cual los usuarios nos podemos enterar de que están leyendo otras personas, y creo que empieza a darle un enfoque red-social interesante que a nivel marketing le puede interesar.
Por otro lado, haciendo a un lado las portadas el lector le daría más importancia en teoria, al contenido de lo que lee, y en ese sentido creo que conviene porque entonces la competencia de contenidos se hace más importante que la belleza de una portada para vender la obra.
Hay ventajas y desventajas como en todo, malo para los diseñadores, yo mismo soy diseñador y este será tal vez un nicho de trabajo perdido, pero no lo veo tan catastrofista. A fin de cuentas en formas de arte se inova día con día y perder las portadas de libros como lienzo no nos lleva a la perdición!
Saludos,
Muchas gracias por tu extensa reflexión, Daniel. Muy interesante lo del uso del Kindle como red social. Está claro que todavía nos quedan muchos cambios por ver y muchas nuevas maneras de enfocar la comercialización de los libros. Un saludo.